Vous êtes chef d’entreprise, responsable d’un site e-commerce ou d’un site web qui doit générer des leads ? Vous avez besoin d’augmenter le trafic vers une page stratégique de votre site ? Cela signifie que vous avez saisi toute l’importance d’internet et à quel point un bon référencement naturel est capital. C’est un excellent point de départ pour ce qui va suivre.

Je rencontre régulièrement des chefs d’entreprise qui m’expliquent à quel point il est délicat, lorsqu’on n’est pas du métier et que l’on recherche un prestataire SEO, de trouver le bon. Et cela commence déjà par le fait de savoir si c’est à une agence SEO que vous devez faire appel ou à un consultant SEO. Quels critères devez-vous prendre en compte pour faire ce choix ? Existe-t-il des différences en termes de compétences, de résultats ou d’efficacité entre une agence SEO et un consultant SEO ?

Je ne vais pas chercher à donner une réponse formelle à toutes ces questions. Je vais plutôt détailler tout ce qu’il me semble important de prendre en compte lorsqu’on doit faire ce choix. Experte dans ce domaine du SEO qui me passionne tant et que je pratique depuis plus de 15 ans, je vais tâcher de vous conseiller comme si vous étiez un ami, en tâchant de rester objective. Voilà les 8 critères de sélection qu’il me semble important d’appréhender pour savoir si c’est plutôt un consultant SEO qu’il vous faut, ou une agence SEO :

La disponibilité est un critère d’évaluation qui peut s’avérer important : il est indispensable que votre prestataire soit en mesure d’accorder du temps (et pas juste au moment de l’audit !) et de l’attention à votre projet car la SEO est une activité chronophage. Il n’y a pas d’astuces ou de raccourcis en SEO, ceux qui le croient font fausse route. Vous comprendrez également qu’on n’obtient pas les mêmes résultats si l’on consacre 3 heures par mois à un projet au lieu d’y consacrer 30 heures.

Quel niveau de disponibilité attendez-vous donc de votre prestataire SEO ? Certains clients aiment avoir le sentiment d’être « important ». Cela peut les amener à choisir un consultant SEO. Pour d’autres, ce besoin est secondaire. Au sein d’une agence SEO, de par le mode d’organisation et de gestion, la structure et le fait de travailler au sein d’une équipe, le temps dédié à chaque projet est planifié. Cela vous assure une certaine régularité dans le suivi et la disponibilité du chargé de référencement qui s’occupera de votre site web (ou de vos sites) mais attention : si vous savez que vous êtes un client omniprésent, qui a besoin de communiquer très souvent avec son référenceur, vous risquez de le mettre dans une situation délicate car il aura sans doute entre 30 et 50 clients à gérer en parallèle.

Si le temps que vous accordera le prestataire est un élément important, celui qu’il vous prendra ne l’est pas moins.

Quels sont les moyens dédiés au SEO au sein de votre entreprise, actuellement ? Combien de temps pouvez-vous y consacrer ? Désirez-vous être épaulé dans cette démarche, en étant très actif, ou au contraire, voulez-vous en être (presque) complètement déchargé ?

Si vous souhaitez prendre une part active à toutes les démarches SEO, faire appel à un consultant SEO freelance ou recruter un expert du SEO à plein temps sera peut-être plus adapté. Si l’une de ces deux options vous tente, prévoyez un temps (assez important) pour le manager.

Si, au contraire, vous désirez externaliser intégralement la mission SEO, cela me semble plus sûr de faire appel à une agence SEO. Au sein d’une agence SEO, le directeur ou la directrice de l’agence a pour mission d’encadrer ses équipes, de mettre en place des méthodes de travail, de vérifier que les standards de qualité sont respectés… Toute la démarche est parfaitement structurée, généralement. Je ne ferai pas offense à mes confrères experts SEO freelances en disant que la planification, la gestion et le suivi sont généralement meilleurs au sein d’une bonne agence SEO qu’auprès d’un bon consultant SEO mais bien sûr, dans les deux camps il y a des exceptions.

Il y a un autre point à prendre en compte à ce niveau, qui dépendra de la réponse à cette question : désirez-vous exclusivement une mission de conseil, en faisant appliquer les préconisations du prestataire SEO par des employés (ou des partenaires extérieurs) avec lesquels vous travaillez déjà ? Ou voulez-vous que ces préconisations soient appliquées par le prestataire ?

La masse de travail à effectuer est également un critère important dans la décision de faire appel à une agence SEO ou à un consultant SEO.

Une agence SEO, c’est une équipe composée d’experts dans des domaines complémentaires, dont le travail est coordonné, planifié, géré et contrôlé. Une agence SEO est donc généralement plus à même de vous garantir une qualité et une quantité de travail plus importantes. Elle est donc généralement plus efficace.

Si le déploiement de votre stratégie SEO nécessite beaucoup de travail, ayez en tête que le statut d’auto-entrepreneur (enfin, de micro-entrepreneur, désormais, puisque c’est la nouvelle dénomination de ce statut) ne permet pas d’avoir de salariés. À l’opposé, une agence dispose de salariés disponibles à plein temps toute la semaine. Un consultant SEO freelance sera-t-il en mesure d’assurer tout le travail sur un projet important ? S’il faut créer une cinquantaine de pages en quelques semaines, sera-t-il à même d’en assurer la production ? S’il fait appel à d’autres freelances pour l’épauler, sera-t-il à même de vous assurer une qualité irréprochable alors qu’il n’a pas autorité sur ces personnes ? Que se passera-t-il s’il tombe malade, s’il a un accident et qu’il est hospitalisé ?

La structure même d’une agence permet de jouer avec les ressources internes, en se réorganisant ou en embauchant en fonction des nécessités. Pour une agence qui dispose d’une équipe de 15 personnes, par exemple, traiter un client supplémentaire sera facile à gérer, bien plus que pour une personne seule, c’est évident. D’autant qu’avec davantage de personnel et davantage de clients, une agence SEO est généralement dotée d’outils qui améliorent grandement son efficience, des outils qu’un expert SEO indépendant ne peut pas toujours s’offrir ou développer.

Enfin, le fait de travailler au sein d’une équipe fait que la compétence des autres membres vous imprègne constamment, elle vous challenge aussi, car personne n’aime avoir le sentiment d’être le maillon faible. Il y a donc une émulation très saine et surtout particulièrement intéressante pour les clients au sein d’une (bonne) agence SEO, que l’on ne retrouve pas chez un consultant SEO qui travaille seul. Les consultants SEO indépendants expriment en effet souvent un sentiment de solitude et une motivation en dents de scie. Bien sûr, nous avons tous des journées moins productives que d’autres mais le cadre posé par l’agence garantit une productivité plus élevée et plus stable dans le temps. Et par voie de conséquence, une efficacité bien plus importante.

La motivation du prestataire pour votre projet me semble un facteur important. Cette motivation peut être liée à tout un tas de facteurs : vous êtes dans un univers-métier qui intéresse personnellement le prestataire, par exemple. Ou votre site internet a été bâti sur un système de gestion de contenu (CMS) qu’il affectionne. Il peut aussi s’agir de déployer des techniques de référencement très pointues qui constitueront un challenge intéressant. Ou que sais-je encore… C’est important de jauger ce degré de motivation, croyez-moi, ça peut faire une différence au niveau des résultats. J’y accorde une grande importance lorsque j’assigne tel chargé de référencement à tel projet.

En SEO comme dans beaucoup d’autres domaines, les résultats seront à la hauteur de votre investissement financier. Comme je l’écrivais plus haut : il n’y a pas de petites astuces qui font gagner des dizaines de milliers d’euros ou des raccourcis que d’autres ne connaissent pas et qui vous donneraient dès lors un avantage concurrentiel énorme. La SEO c’est beaucoup d’expérience, un gros cumul d’expertises et énormément de travail.

Avez-vous défini vos objectifs ?  Avez-vous réfléchi aux moyens financiers que vous êtes prêts à consacrer pour atteindre ces objectifs ?

Le budget découle de vos objectifs, en matière de SEO (SEO est l’acronyme de Search Engine Optimisation). Le positionnement de votre site web dans les moteurs de recherche pour tel ou tel groupe (ou cluster) de mots-clés sera proportionnel à votre investissement.

Selon l’INSEE*, seuls « trois auto entrepreneurs sur dix sont encore actifs 3 ans après leur inscription ». Ce n’est pas anodin. Les freelances exercent souvent en parallèle une activité salariée et, nous dit l’INSEE, « au bout de trois ans, 90 % d’entre eux dégagent un revenu inférieur au Smic ».

J’ai déjà évoqué les cas d’indisponibilités pour maladie ou pour hospitalisation. Généralement, avec un consultant SEO freelance, aucun relais n’est prévu lorsque ces événements somme toute assez banals se produisent, vous devez en avoir pleinement conscience. Une stratégie SEO se déploie pendant au moins un an, elle doit être maintenue pour assurer la visibilité de votre site. Pour cette raison, la régularité dans le travail et la pérennité du prestataire constituent à mes yeux des critères fondamentaux.

*Source INSEE : https://www.insee.fr/fr/statistiques/1287883

Vous le savez : une personne peut être bonne dans plusieurs domaines qui se complètent mais personne ne peut être excellent dans tout un tas de domaines. Je vous invite donc à la plus grande méfiance si des freelances « ultra-polyvalents » vous disent qu’ils peuvent assurer la création ou la refonte de votre site internet, la SEO, la SEA, la stratégie marketing, les campagnes Adwords, la création de liens externes, le contenu et du social media management par-dessus le marché. Il faut déjà 3 à 5 ans à une personne douée pour être très forte dans chacun de ces domaines en y travaillant à plein temps et en étant entourée de tuteurs pour monter en compétence tout au long de l’année. Alors je vous laisse imaginer le niveau que peut avoir une personne qui fait tout ça à la fois depuis trois ans, par exemple… Il faut se méfier de l’effet Dunning-Kruger : on ne peut évaluer la compétence d’une personne dans un domaine que jusqu’aux limites de ses propres compétences dans ce domaine. Cette personne vous paraîtra donc peut-être très compétente dans tous ces domaines si vous n’y connaissez pas grand-chose et si elle a un certain bagou. Mais elle s’attirerait peut-être les moqueries de ses confrères s’ils se penchaient sur son travail.

Bien sûr, il existe de très bons experts SEO indépendants. Mais à mesure qu’ils progressent, les élites tendent à se spécialiser. C’est parfait lorsqu’il s’agit de résoudre des problématiques spécifiques mais ça l’est beaucoup moins lorsqu’il faut concevoir une stratégie SEO et embrasser d’un œil transversal des enjeux multiples.

Une agence de référencement naturel c’est d’abord une équipe d’experts. Une équipe composée de profils spécialisés dans des domaines complémentaires.  Dans les meilleures agences SEO, rien n’est laissé au hasard : la stratégie éditoriale, la technique, l’onsite, les paramètres d’hébergement, le développement d’outils spécifiques, la formation, le suivi… Pour performer, on ne doit rien laisser au hasard.

Il y a quelque chose que je trouve frappant, au sein d’une équipe : c’est l’intelligence collective. Cette intelligence collective permet de travailler sur des problématiques plus complexes en débouchant parfois sur des solutions plus créatives. Les membres d’une équipe, en travaillant en synergie, se hissent à un niveau d’expertise supérieur, grâce au collectif.

Pour être au top dans ce métier, il est indispensable d’effectuer une veille stratégique et concurrentielle régulière (voire constante). Il faut se former, continuellement. Or, cet aspect est souvent délaissé, par manque de temps, d’organisation et de budget par les spécialistes SEO freelances. Le risque qu’ils courent c’est de ne pas évoluer et d’employer des concepts et des méthodologies de travail qui ne fonctionnent plus.

La SEO est un domaine complexe qui s’appuie sur des pôles d’expertises complémentaires qui, au fil du temps, ont évolué et se sont enrichis. Pour aller au fond des choses, il faut donc des experts dans tous ces segments du métier : développement, rédaction de contenu, référencement naturel, référencement sponsorisé, etc. Et pour coordonner leurs actions, il faut absolument un chef de projet SEO ayant une vision complète. C’est la condition sine qua non pour obtenir des résultats solides. Une stratégie doit avoir été murement réfléchie en amont, discutée et validée auprès du client avant d’être déployée, suivie et ajustée lorsque c’est nécessaire. Sans chef d’orchestre, point de concert.

La Search Engine Optimisation (SEO) est l’ensemble des techniques et des actions ayant pour objectif l’optimisation de sites internet vis-à-vis du référencement naturel (nommé parfois référencement organique) sur les moteurs de recherche. Ce travail doit se faire en respectant les contraintes induites par les algorithmes de classement des moteurs de recherche. Le bénéfice recherché est l’amélioration des positions, l’amélioration de la visibilité, donc et, par voie de conséquence, l’augmentation du trafic pour un site internet sur une ou plusieurs pages stratégiques.

Pour drainer un trafic qualifié, il existe différentes techniques de webmarketing. Parmi ces techniques, la SEO et la SEA visent à le faire via un travail basé sur une stratégie de mots-clés. Google AdWords est la régie publicitaire de Google. Elle permet de diffuser des annonces et de générer du trafic qualifié vers les sites internet que l’on souhaite promouvoir. Les résultats s’affichent en haut ou en bas des pages de résultats de recherche avec une petite mention qui se veut généralement discrète (« annonce », par exemple). La régie AdWords permet de gérer des annonces textuelles ou display, Google Shopping, AdSense et mêmes des vidéos interactives sur Youtube.

Il s’agit de la partie du travail SEO visant à échanger, produire, acheter ou générer des liens. Les liens ou backlinks en anglais, sont des liens émis depuis des sites extérieurs, en direction de vos pages web. Attention néanmoins à ne pas abuser : les liens doivent être de qualité, sinon vous risquez une pénalité. Certaines entreprises peu scrupuleuses proposent des achats de liens à bas prix : le risque est grand de se faire repérer par Google. En effet, depuis environ 10 ans, Google a développé des filtres très sophistiqués et plutôt efficaces pour rendre la tâche difficile à ceux qui voudraient manipuler son algo : Google Penguin, Panda, etc. Les conséquences peuvent être catastrophiques si vous vous faites prendre. Pour être certains d’obtenir d’excellents résultats sans prendre (trop) de risques, faites appel à une agence SEO très pointue dans le domaine du netlinking. Bien sûr, l’acquisition de liens (backlinks) nécessite beaucoup de temps et de savoir-faire (il faut tout à la fois négocier des échanges de liens, nouer des partenariats, gérer ses propres réseaux de sites thématiques, parfois (les PBN, pour Private Blog Network). Il faut, en outre, effectuer une veille permanente pour trouver tous les mois de nouveaux sites cadrant parfaitement avec la thématique de votre site web.

Quelles seront les évolutions en matière de référencement naturel ? Il est important d’anticiper les changements fondamentaux du métier. Il ne s’agit plus uniquement de se tenir au courant des dernières tendances et des mises à jour des algorithmes de Google mais d’adopter une vision pro-active de l’évolution du référencement naturel. Cette démarche de prospective permet de percevoir les évolutions et de les analyser afin de pouvoir anticiper, bien avant qu’elles ne soient déployées de manière généralisée. Cette démarche doit, à mon avis, être prise en compte dans le travail d’un consultant ou d’une agence SEO.  Je pense, par exemple, à la révolution que nous promettent les appareils mobiles (avec le local search et par le simple fait qu’on ne formule pas les mêmes requêtes en tapant sur un Smartphone ou sur son ordinateur), aux requêtes visuelles induites par les réseaux sociaux visuels, Instagram en tête, aux requêtes vocales, mais également aux requêtes complétées ou suggérées par une Intelligence Artificielle… La révolution promise par le digital nous promet encore beaucoup de surprises ! Il nous appartiendra, là aussi, de faire un gros travail d’analyse pour assurer à nos clients le meilleur positionnement possible dans ces résultats de recherche. Pour assurer la meilleure place à leurs pages stratégiques. C’est le concept de « recherche verticale ».  Sur ce point également, les agences sont favorisées. Chez nous, par exemple, une personne est spécifiquement chargée, tout au long de l’année, de scruter ces évolutions, d’émettre des hypothèses, de les valider, de rechercher des ressources et de mettre en place des tests.